Se está gestando un enfrentamiento entre Starbucks y la compañía de comida rápida por antonomasia, McDonald’s, ya que ésta última parece querer aprovechar la disposición de los consumidores a pagar 4 dólares por un café para instalar 14.000 máquinas para hacer café espresso en sus diversos puntos de venta de comida basura. Mientras tanto, Starbucks, cuyas ventas han experimentado un cierto retroceso, se defiende con la estrategia de «si no les puedes vencer, únete a ellos» ofreciendo sándwiches calientes para el desayuno y ventanillas drive-thru en algunos de sus locales.

Este enfrentamiento llama la atención ya que, en principio, cabría esperar que los consumidores en uno y otro establecimiento son dispares, y por tanto el uno sería realmente un competidor para el otro. Prácticamente son apreciados como polos opuestos por muchos. Los Starbucks son concebidos como una especie de sofisticada sala de estar en la que beber un café decente mientras lees el periódico; los McDonald’s por el contrario son vistos como cajas de plástico y vinilo, fluorescentes que alumbran el establecimiento con una luz chirriante y donde las comidas servidas se cuentan por miles de millones. Cabría preguntarse por tanto si realmente estos dos mundos pudieran colisionar. ¿Si McDonald’s creara su propia versión del latte desnatado, atraería a los consumidores de Starbucks?

Para determinar si los consumidores de Starbucks y de McDonald’s pertenecen a la misma especie, o por el contrario son grupos claramente diferenciados, es interesante tener en cuenta algunos datos. En este caso se parte de la asunción de que se pueden descubrir algunos patrones de los clientes, de una y otra cadena, investigando quién visita las páginas web de ambas empresas de comida rápida. Para ello se han comparado las distribuciones demográficas de los visitantes, observándose que la página de Starbucks tiene un 8,3% más de visitantes femeninas que la de McDonald’s. Mientras los visitantes de McDonald’s se distribuyen entre los 18 y los 34 años, los Starbucks atraen mayoritariamente a la población comprendida entre los 35 a 44 años. También tiende a existir una línea divisoria en lo que a ingresos respecta: los clientes de McDonald’s tienden a proceder de hogares con ingresos inferiores a los 60.000 dólares anuales, mientras los de Starbucks tienden a proceder de aquellos con rentas superiores a los 60.000 dólares anuales.

Dividiendo a la población de los Estados Unidos en 50 grupos tipológicos, diferenciados por su comportamiento, con la intención de obtener más información acerca de los segmentos de la sociedad que visitan ambas páginas web, se descubren unos patrones claros. El cliente tipo mayoritario de Starbucks es descrito como aquel con estudios superiores y que vive en pareja y disfruta de unos ingresos duales, ya que ambos trabajan. Estas personas eligen el golf como su ejercicio predilecto. El segmento que visita el McDonald’s es descrito proveniente de un hogar de ingresos reducidos que vive en algún barrio de ciudad en el sur.

Lo interesante son las diferentes tendencias demográficas de los clientes de ambos establecimientos a lo largo de los últimos dos años. La base de los consumidores de Big Macs se ha mantenido bastante estable, mientras el bebedor de café de Starbucks se ha diversificado. Starbucks solía atraer a un público más reducido, una cierta élite; ahora, sus clientes se distribuyen a lo largo de segmentos más dispares. Aún así, no parece que estos dos mundos vayan a colisionar. Imaginar a un algún cliente muy aficionado a hacer pedidos totalmente personalizados en el Starbucks podría ver su intento frustrado si pretende personalizar su Big Mac o decidir más allá de si su menú lleva un refresco y papas fritas medianas o grandes.

Hasta aquí esto es una traducción del artículo de Bill Tancer publicado en Time. Me dispuse a traducir su reflexión porque me interesó sobre todo el perfil que mostraba acerca de los usuarios de ambas cadenas. Lo curioso es que a pesar de que los clientes provengan de grupos sociales dispares y en principio lo que se ofrece en uno y otro establecimiento tiene muy poco que ver, las estrategias empleadas por ambas compañías sí que tienen cierto parecido.

Es curioso observar como McDonald’s es visto como un referente del capitalismo más voraz, lo que es cierto, pero otras empresas que también llevan a cabo estrategias parecidas, quizá no tan extremas pero sí que en muchos aspectos equiparables son aceptadas socialmente y no son estigmatizados de la misma forma que el padre del Big Mac. Buen ejemplo de ello es precisamente Starbucks, pero también empresas como Body Shop que ahora es parte del gigante de la cosmética L’Oréal. Estas empresas, quizá partiendo de una sabiduría adquirida por la observación de lo ocurrido con el modelo de McDonald’s, anuncian a bombo y platillo que son diferentes, hacen alarde de su compromiso con el medio ambiente, con los productores, en el caso de Body Shop que no hacen pruebas en animales y un largo etcétera. De esta forma se nos presentan con una buena cara, que incluso nos invita a consumir sus productos pues pensamos que favorecemos ciertos modelos de negocio más justos, respetuosos tanto con las personas como con el medio ambiente.

La realidad es que, aunque no niego que puedan llevar a cabo estas prácticas que anuncian en mayor o menor medida, imitan en gran medida y también son parte de esta capitalismo voraz cuya preocupación principal es aumentar los beneficios, cueste lo que cueste, lo que generalmente repercute de forma negativa en el medio ambiente, en la sociedad y en general en perpetuar un modelo nefasto para el mundo.

No voy a negar aquí que me guste el Starbucks, en principio me gusta la idea, el salón cómodo en el que te puedes reunir con amigos, conectarte a internet de forma gratuita si tienes un portátil, disfrutar de un café o alguna otra de las bebidas que se ofrecen, y cuando he ido me ha gustado estar allí, pero eso no quita que entienda que no es esa empresa maravillosa que pretende ser, es un multinacional, y para generar los ingresos que tiene, al igual que McDonald’s, es poco creíble que todo sea justo, maravilloso y totalmente correcto.

Desgraciadamente vivimos en un mundo en el que prácticamente es imposible no ser también en algún grado partícipes de la problemática. Por ejemplo, aunque no compremos ropa de grandes marcas porque no queremos financiar a empresas que esclavizan a niños chinos, seguiremos comprando ropa, y aunque no lleve el símbolo de una gran marca y sea más barata, el lugar de procedencia seguramente es el mismo, seguirá siendo una camiseta hecha por alguno de estos niños, la mano de obra es la misma. Con esto no pretendo justificar esta realidad, soy de los que opinan que debemos exigir que esto cambie, igual que le exigimos a Starbucks que permitiera a Etiopía registrar la denominación de origen de varios tipos de café allí producidos, batalla que ganamos. Tan sólo intento dejar claro que incluso cuando intentamos ser conscientes y no financiar demasiado a aquellos cuya ética es más que sosprechosa, es prácticamente imposible que nos libremos de su conducta totalmente, ya que están en todas partes, y aunque ciertas empresas son las cabezas visibles, no son más que la punta del iceberg, porque hay tantos de los que no sabemos, de los que nunca hemos oído hablar, tantos de los que ni siquiera sospechamos, que librarnos supone cambiar de sistema económico, y como eso aún parece algo lejano seguiremos siendo partícipes de la injusticia, la cuestión está en que luchemos por reducir esa injusticia.

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